2019-02-20 10:50 来源：北京商报
管理层斗争不断，负面消息傍身，低迷已久的棒约翰近期被传出售有望，已有数家基金表现出了收购棒约翰的兴趣。反观中国市场，一直发展低迷的棒约翰也开始有了新动态，北京商报记者走访北京市场发现，2018年底多年未曾大面积开店的棒约翰已连续开业5家新门店并仍有新店在筹备。同时，自2018年中旬棒约翰将其在北京和天津的全部34家餐厅所有权出售给Asia Gourmet Holdings （Shanghai） CO., LTD.投资公司后，与该公司旗下的另一知名韩餐品牌正一味共同运营，正一味创始人南正一成为棒约翰北京、天津公司的法人，新开门店也有门店与正一味共同使用同一门店。在业内看来，棒约翰自2003年进入中国后，没有对中国人和披萨品类有深入的了解，经营决策还停留在美国思维，本土化也不到位，即使京津市场有新公司接盘运营，若不改变公司痛点将很难立足当下的中国市场。
开放加盟布局新一轮
近期，北京商报记者走访市场发现，北京西客站南广场、比如世界购物中心等地段新开出棒约翰餐厅门店。相比以往绿色为主色调的门头设计，新门店采用黑底红字，餐厅内部也进行了全新设计，使餐厅整体更为简约时尚。新门店的面积都不大，其中西客站南广场的棒约翰门店100平方米左右，仅有不到20个餐位。而位于比如世界购物中心一层的棒约翰门店更小，基本只设有一个明档厨房，并于韩餐品牌正一味共同使用一家餐厅门店。
北京商报记者通过天眼查数据了解到，北京棒约翰餐饮发展有限公司在2018年下半旬接连开设孙河、回龙观、西站南路、双榆树、京顺路五家分店，其中西站南路、京顺路店分别对应上述西客站南广场和比如世界购物中心的棒约翰门店。在此轮开店之前，北京棒约翰的多家门店开业还停留在2014年，当年分别开业四家门店，但现如今已关闭一家，而2015年、2016年分别仅开业一家门店，可见近几年北京棒约翰门店布局较为谨慎。
随后，北京商报记者从北京棒约翰加盟处了解到，棒约翰北京市场此前一直为直营，2018年底正式开放加盟，目前北京市的加盟名额只有两个。费用方面，品牌加盟费为25万元，合同五年一签，门店装修、设备费用约为60万元，加盟商不含房租，需要约80万-100万元的启动资金。在门店方面，该公司有两种类型门店可选，城区的餐厅门店以80-120平方米的外卖迷你店为主，大型门店则更适合郊区及二三线城市。据北京棒约翰加盟相关负责人介绍，北京地区市场消费稳定，消费人群以外卖工作餐为主，所以推荐外卖迷你店的加盟。
也正如该加盟负责人所述，北京商报记者在北京走访多家棒约翰门店发现，棒约翰门店基本上都是小型门店，还包含外卖档口店。其中，棒约翰披萨燕莎桥店仅有一个厨房和收银台，消费者购买后并未有就餐区域提供就餐。棒约翰京顺路店也采用同样模式，但可以使用正一味餐厅的餐桌。不过，记者在部分门店就餐时发现，正值周末棒约翰西站南路店消费人群并不多，在记者就餐的一小时内，为邻街旁的该门店并未有其他消费者进入，时值傍晚单平台外卖单号也仅为20多号。而位居购物中心的棒约翰京顺路店情况稍有好转，一小时内有多名消费者选择堂食就餐或者外卖带走，但也有消费者徘徊棒约翰和正一味之间最后选择正一味就餐，品牌是否被消费者买账还需进一步观察。
负面缠身在华扩张不顺
公开资料显示，棒约翰成立于1984年，凭借着优质产品和披萨外送服务的模式迅速在美国走红，随后在全球范围内快速扩张，现如今已在欧洲、亚洲、拉丁美洲、中东、印度等地区的45个国家开设了超过4000家连锁餐厅。2003年该品牌进入中国，采用两种方式进行扩张。其中，2002年成立的上海棒约翰餐饮管理有限公司是美国PapaJohn's（棒约翰）在中国华东、华南市场的总代理商，主要负责棒约翰在上海、江苏、浙江、山东、安徽、福建、湖北、江西、广东、贵州、云南、四川、河南、重庆、山西等省市的开发宣传和经营管理工作。2004年，棒约翰在北京成立了北京棒约翰餐饮发展有限公司，直接拓展京津地区市场。
虽然棒约翰在全球范围内取得不俗成绩，但该品牌进入中国后发展并非一帆风顺。早在2011年，就有业内消息指出棒约翰关闭100家门店、中国市场亏损七年的消息，但遭到公司高层否认。而就在同年，棒约翰更是卷入一场由多名加盟商提起的仲裁纠纷中。加盟商斥责上海棒约翰餐饮管理有限公司只顾收取加盟费，没有提供相应的品牌支持，并有输出利益给关联品牌DQ的嫌疑，一时间让棒约翰混乱的加盟体系浮出水面，使品牌形象大打折扣。
面对代理商管理的华东、华南地区负面频出，棒约翰直接管理的京津地区也曝出业绩承压。
2015年有消息称，棒约翰将退出京津地区，欲将京津地区门店打包做加盟。经北京商报记者调查发现，在打包加盟的背后，是北京棒约翰多家门店关停、门店部分食材大面积停供、门店生意冷清的现状。彼时有业内人士指出，打包加盟是棒约翰业绩承压下的战略调整。果不其然，2018年中旬，棒约翰宣布将品牌在北京和天津的全部34家餐厅所有权出售给Asia Gourmet Holdings （Shanghai） CO., LTD.，后者是亚洲领先私募股权公司Advantage Partners旗下的投资组合公司。而该投资公司2017年8月从创始人处接管了知名韩餐品牌正一味，并且正一味创始人南正一目前正是北京、天津棒约翰公司的法人，这也是新开的棒约翰京顺路店与正一味共用一家门店的原因。
有业内人士分析指出，此次棒约翰接连开店并开放加盟可见品牌欲通过新一轮布局改变品牌低迷形象，从本质上来看是品牌积极转变的信号，但这种改变或许已错失发展的机遇。近两年无论是披萨品类还是快餐品牌，竞争对手都在跑马圈地，根基并未打牢的棒约翰想突破重围仍面临不少挑战。
战略不明挑战犹存
从国内市场披萨品类的表现来看，必胜客规模相对较大，达美乐、萨莉亚等洋品牌占据一定的市场份额，比格、乐凯撒等品牌也成为本地品牌崛起的翘楚，而与之相比棒约翰在国内的拓展速度就显得相对缓慢。
有知名披萨品牌创始人分析指出，尽管棒约翰在美国市场表现不错，但在中国市场将自己经营到这一地步，其根本原因还在于用美国人的思维赢不了中国市场，本土化不到位，决策经营者也没有对中国人和披萨品类有深入的了解，不懂中国人是怎么看待和理解披萨的。
上述业内人士认为，在竞争激烈的市场环境中，即使是必胜客在中国市场也经历着业绩下滑，但必胜客方面在市场营销以及品牌建设方面也都有很多成功的经验。而相比之下，无论是在市场营销还是策略调整方面，棒约翰都表现得过于低调，让其在国内披萨市场的知名度并不高。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，受中国饮食习惯和价值观认同的影响，披萨市场在中国的发展并不理想。棒约翰想走出困境需要在产品升级、模式创新、消费者满意度等方面做出改变，不然凭借现有的产品组合很难走出困境。并且，棒约翰还需突破消费者对披萨的认知，在好吃的基础上满足场景化等多维度的消费需求，是未来崛起的关键。
在北京商报记者体验过程中，棒约翰的门店服务并不理想，披萨、小食、汤品分别用纸盒、纸袋和塑料盒装盛，并使用一次性包装塑料餐具，可见品牌在正餐和快餐定位中选择了后者，并且结合品牌主打外卖的风格，欲通过外卖立足市场。但通过梳理棒约翰的门店位置不难发现，品牌门店数量还未覆盖不少高密度人群区域，外卖平台上的单量也并未突出，在品牌、产品均未有优势的情况下，若不加强店内的服务，过度押宝外卖能否保持盈利也有待观察。换言之，加盟商不含房租投资近百万开设一家100平方米左右的外卖迷你店，大部分投资靠外卖回本又能有多大的吸引力？
北京商报记者 郭诗卉 赵超越