2019-11-27 11:06 来源：农民日报
茶产业是农业领域较早涉足品牌化的，浙江新昌的“大佛龙井”，是业界公认的茶叶区域公用品牌先驱之一。随着市场竞争的加剧，作为“多小散”特征显著的山区，如何“得陇望蜀”，让更多的产业分享品牌化红利？新昌就此踏上了品牌化新征程，逐步构建起新老品牌互动、单品类品牌和多品类品牌共进的全覆盖体系。
传统品牌 进一步挖掘个性
大佛龙井是新昌茶叶区域公用品牌，也是新昌农业的金名片。自20世纪90年代注册商标、开启“名茶”之路以来，通过各种创新性的营销，大佛龙井在茶界声名鹊起，已成为中国茶叶品牌的佼佼者。
新昌茶叶面积只有12.5万亩，但茶产业链总产值超76.4亿元；全县40万人口中，有18万人涉茶；农业总收入中，茶业占了三分之一。大佛龙井已经摘取“中国驰名商标”，品牌价值43亿多元，连续十年名列全国十强榜。
人无远虑必有近忧：“大佛龙井”尽管如日中天，品牌价值的释放度却低于预期，众多的生产经营主体尚未得到理想的品牌溢价。
知名度不等于美誉度。在茶叶品牌化汹涌澎湃的今天，各地政府都在发力，特别是浙江各地，生产的多是扁形龙井，产地环境和产品品质大同小异，很难将“大佛龙井”与其他品牌区隔开来。
新昌分析认为，只有充分挖掘品牌的个性内涵，彰显自身的品牌特征，才能在群雄割据的格局中站住脚。而政府举办的各种活动也只有围绕这一核心，才能将知名度更多地转化为美誉度，从而带动产品溢价。
基于这一认识，新昌提出了“大佛龙井”品牌提升“11358”工程，同时请来专业机构操刀，对大佛龙井进行品牌重塑，就品牌的核心价值、定位驱动以及传播方式、营销渠道等进行继承创新，期望“大佛龙井”能够焕发出新的青春。
“土”特产 品牌营销统一发力
“‘小京生’的收购价差不多翻了一番，去年每斤12元，今年是20元。”新昌小京生协会会长石渭明兴奋地告诉记者。他自己家种着200亩“小京生”，按每亩200斤测算，收入将增加32万元。
新昌小京生俗称“小红毛花生”，有着400多年的种植历史，曾经一度是朝廷贡品。从产品外形看，果小壳薄、色泽金黄、表皮光滑；口感则香中带甜、油而不腻、松脆爽口，可谓色香味形俱佳。
凭借特殊的风味，小京生在江浙一带享有盛誉。2000年，“小京生”注册了地理标志证明商标，并陆续获得各种荣誉。经过多年努力，新昌形成了以小京生花生协会为依托、“小京生一条街”为中心、50多家企业组成的产业化经营体系。
但小京生一直是农户小规模生产，销售以馈赠亲友的礼品消费为主，没有统一的品牌形象，更缺强大的传播效应。随着水果、蔬菜等新兴产业的兴起，“小京生”面临着衰退的压力：历史最高时期，种植面积2.5万亩，到前些年已经跌至1.7万亩、产值9000万元，仅为高峰期的七成左右。
2016年，新昌编制了小京生产业发展规划，一方面，准备通过品种的提纯复壮，确保产品品质；另一方面，统一形象、统一传播，在品牌营销上统一发力，给市场输入消费信心。
今年9月19日，新昌县“农民丰收节”活动开幕式上，统一设计、统一摄制的小京生包装和广告形象片揭开盖头。
“源自山水诗田的花生佳作”，这一富含地域文脉内涵的品牌定位，加上个性鲜明的新包装，完全摆脱了多年来“土老帽”形象。加上其他因素影响，小京生的收购价格每斤很快冲到了20元，比去年差不多翻了一番。
一个传统的地方土特产由此绝处逢生。
“小”产业 量身定制多品类品牌
除了“大佛龙井”“小京生”这两大传统特色支柱产业外，新昌农业还有许多产业，产品品质独具特色。在消费越来越注重品牌的背景下，新昌不希望任何一个产业掉队。
新昌水果品类十分丰富，水蜜桃、蓝莓、猕猴桃等应有尽有。当地还有一个传统，不管哪种水果，都可以加工成蒸馏酒，俗称“果子烧”。据不完全统计，领取生产许可证的小酒厂，在新昌就有18家之多。这些加工企业尽管生产规模不大，有许多甚至形同小作坊，但因为产品不含任何添加剂，在“小而美”大行其道的今天，反而深得消费者喜爱。
“果子烧是个产业，不可小看。一方面，可以大幅度提高水果附加值；另一方面，还可以解决水果滞销难题。”新昌分管副县长吕田调研后认为。
“剡东果子烧”应运而生，政府为诸多小酒厂进入市场进行品牌背书，目前部分果子烧价格达到了800元/斤。
除果子烧之外，新昌还为广谱的农产品量身定制，打造了“天姥乡味”。这是一个多品类品牌，除了享有专用品牌的茶叶、花生、果酒外，其他新昌农产品都可应用这一品牌。
为持续增强“天姥乡味”品牌的组织影响力，新昌县农合联正在考虑生态果蔬、特种养殖等专业农合联建设，目前《“天姥乡味”“剡东果子烧”农产品区域公用品牌使用管理办法（试行）》已进入了征求意见阶段。
浙江永续农业品牌研究院执行院长李闯认为，当前，县域农业品牌化是大势所趋，但其实现路径尚在不断探索之中。新昌县科学规划、量身定制，为不同产业制定不同的品牌化路径，该提升的提升，该重塑的重塑，该新建的新建，通过精准施策，实现县域农业品牌化的全覆盖。这种新老品牌互动、单品类和多品类品牌共进的做法，进退自如、左右逢源，不失为一种科学的县域农业品牌化架构，值得各地思考和借鉴。